Was ist Leadmanagement? Umsetzung in der Praxis

Leads sind das Lebenselixier für die Geschäftsentwicklung eines Unternehmens. Was ist Leadmanagement? Wie akquirieren Sie Marketingleads, identifizieren potenzielle Interessenten und machen sie dann zu Kunden?

Was ist ein Lead im digitalen Marketing?

Dieser Begriff ist bei digitalen Geräten im B2B-Marketing (für professionelle Kunden) populär geworden. Es ist einfach ein kommerzieller Begriff für einen „Verdächtigen“. Entweder ein Interessent, dessen Potential oder das Interesse, das das Unternehmen an diesem Kontakt haben könnte, ist noch nicht qualifiziert. Sie haben einige Informationen, aber nicht mehr. Einige verwenden auch einfach den Begriff „Lead“.

Im Bereich des digitalen Marketings wird diese Aussicht in der Regel über ein Formular erworben, das er im Austausch gegen Informationen ausgefüllt hat (White Paper, E-Book, Broschüre usw.). Im IRL (In Real Life) handelt es sich um einen Kontakt, der während einer Veranstaltung, z.B. einer Messe, erworben wird.

Das Interesse, das der Kontakt an dem Vorschlag zeigt, ist ein Signal, das den Ausgangspunkt des Konversionstrichters markiert (siehe unten). Die gesammelten Daten ermöglichen es der Kontaktperson, sich zu qualifizieren, dann, falls erforderlich, kommerzielle Maßnahmen zu ergreifen, um den Lead in einen Interessenten und schließlich in einen Kunden zu verwandeln.

Was ist Leadgenerierung?

Es ist der Marketingprozess, der darauf abzielt, Kontakte zu gewinnen, die wahrscheinlich an einem Produkt- oder Dienstleistungsangebot interessiert sind. Dieser Prozess basiert auf verschiedenen Geräten, in der Regel über digitale Kanäle: Herunterladen eines White Papers, Einholen eines Kostenvoranschlags usw. Die „Leadgenerierung“ wird als erster Schritt des Konvertierungstunnels positioniert. Das Endziel ist es, Kunden zu finden.

Was ist Leadmanagement?

Es ist das Management des Lebenszyklus von Leads: von der Kontaktgenerierung bis zur Umwandlung in einen Kunden. Plattformen zur Marketingautomatisierung, die in Verbindung mit CRM-Software arbeiten, erleichtern das Lead-Management.

Wie macht man aus einem Lead einen Kunden?

Es gibt mehrere Modelle, die auf den gleichen Prinzipien basieren, mit einer Reihe von mehr oder weniger detaillierten Schritten. Hier ist ein Beispiel für einen Verkaufsprozess (Konversionstunnel oder Verkaufspipeline) zur Modellierung und Organisation des Lead-Managements.

Die Schritte des Leadmanagements

1 – Lead-Generierung

Der erste Schritt besteht darin, Marketingaktionen und Instrumente zur Sammlung von Kontakten einzurichten. Es ist auch möglich, Dateien zu kaufen oder zu mieten. Dieser Schritt ist grundlegend für das Leadmanagement.

Digitale Strategien zur Gewinnung von Leads:
Die Geräte können nach 2 Strategien klassifiziert werden:

Inbound-Marketing: durch das Schreiben von Mehrwert-Inhalten für ein Zielpublikum. Das Ziel dieses Contentmarketings ist es, Besucher anzuziehen. Letztere haben die Kontrolle über die Interaktion. Sie entscheiden, wann und wie sie die zur Verfügung gestellten Ressourcen (abgeleitet von Seth Godins Permission Marketing) verbrauchen.
Es ist eine langfristige Strategie zum Aufbau einer Vertrauensbeziehung. Sie ist zwar vorteilhafter als die Outbound-Strategie, aber ihr Hauptnachteil ist die relativ lange Zeit, die benötigt wird, um Ergebnisse zu erzielen.

Outbound-Marketing: durch proaktive Maßnahmen zur Gewinnung von Leads. Das Unternehmen bestimmt, wann und wie es mit seinem Ziel interagiert.
Diese Strategie hat den Vorteil, schnell Ergebnisse zu erzielen (eine Population von Hot-Leads, die sich aus einem hohen Anteil von Personen mit nachgewiesener Kaufabsicht zusammensetzt), hat aber einen großen Nachteil: die mangelnde Empfänglichkeit – oder sogar Irritation – der Verbraucher im Hinblick auf direkte Prospektionsmethoden.

Beispiele für Leadgenerierungsschemata:
Eingehend

Newsletter-Abonnement
Bloggen
Animation seiner Präsenz in sozialen Netzwerken
Webinar
Veröffentlichung von Weißbüchern und E-Books
SEO (Search Engine Optimization): Sich in den Google-Suchergebnissen gut positionieren – Im b2b wie im b2c ist es wichtig, Ihre SEO zu optimieren, was eine beträchtliche Quelle von Traffic auslasten kann.

Ausgehend

E-Mail-Prospektion
Kaltakquise
Adwords-Kampagnen (SEA – paid referencing) und andere digitale Werbemittel

In der Praxis sind die beiden Strategien miteinander verbunden oder ergänzen sich sogar gegenseitig. Eine AdWords-Werbung wird dank einer Promotion einen Interessenten anziehen. Letztere dürfen dem Angebot nicht nachgeben, sind aber dennoch an den Inhalten interessiert? Er wird dann später zurückkommen, um ein eBook von einem Aufruf zum Handeln herunterzuladen… Ein siegreiches Duo, um die Anzahl der Verkaufsmöglichkeiten zu erhöhen.

Die Konzepte des Inbound und Outbound ähneln den „Pull“- und „Push“-Strategien des klassischen Marketings.
Darüber hinaus ist es wichtig, die Grundlagen des Marketings – Segmentierung und Targeting – nicht zu vergessen, bevor man eine Aktion startet.

Die Bedeutung der Landing Page (Lande- oder Zielseite) für die Erfassung von Leads
Die meisten Tools basieren auf einer Webseite, deren Funktion es ist, Leads aus einem Formular zu generieren. Diese strategische Seite erfordert besondere Aufmerksamkeit, um Konvertierungen zu maximieren.

2 – Marketing-Qualifikation mit Lead-Scoring

Bevor aus neuen Kontakten Kunden werden können, ist der erste Schritt die Qualifizierung ihres Interesses. Eine erste Qualifizierungsstufe kann dank der Lead-Bewertung automatisch erfolgen. Dabei handelt es sich um eine Punktzahl, die dem Kontakt auf der Grundlage verschiedener Kriterien zugeordnet wird:

sozio-professionelles Profil,
Auswahl des heruntergeladenen Dokuments,
Eingeben von Kontaktinformationen in ein Formular,
Verhaltenskriterien wie die auf der Website betrachteten Seiten: Der Besuch der Preisseite ist ein interessantes Kaufsignal, das es auszunutzen gilt,

Diese Bewertung erfolgt in Form einer Notiz oder einer Würdigung des Interesses und der Dringlichkeit (z.B.: heiß, warm, kalt…), die seine Eignung für Ihr Produkt oder Dienstleistungsangebot widerspiegelt.

Beachten Sie, dass viele CRM-Lösungen Lead-Scoring-Funktionen bieten (integriert oder über separate Module).

Die Verarbeitung ist hoch automatisiert, da die Datenmenge hoch sein kann.

Am Ende dieses Prozesses wird der Lead mit einer ausreichenden Punktzahl zu einem „Marketing Qualifield Lead“ (MQL).

Das bedeutet, dass sie aus Marketingsicht ein qualifizierter Ansprechpartner ist. Der nächste Schritt besteht darin, sie kommerziell zu qualifizieren.

Konvertierung

3 – Kaufmännische Qualifikation

Das Verkaufsteam hält eine Liste von Verdächtigen in den Händen. Ihr kommerzielles Interesse ist noch nicht erwiesen. Das Verkaufspersonal muss diese Kontakte nun feiner qualifizieren, um zu wissen, ob tatsächlich eine Geschäftsmöglichkeit besteht.

Diese Phase des Verkaufszyklus ist wichtig, weil sie verhindert, dass sich die Verkäufer zu sehr ausdünnen, indem sie sich auf die Profile konzentrieren, die am rentabelsten sind und/oder die am leichtesten umzustellen sind.

Der BANT für kommerziell qualifizierte Leads
Dieses Werkzeug ist praktisch, um sich die verschiedenen Dimensionen einzuprägen, die einen Kontakt zu einer interessanten Perspektive machen.

BANT ist das englische Akronym für :

B udget: Hat er die finanziellen Mittel, um Ihr Angebot zu kaufen?
A utorität: Hat er die Entscheidungsgewalt?
N eed (Bedürfnis): Braucht er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wirklich?
T iming: Wann wird er oder sie sich zum Kauf verpflichten? Wann soll es geliefert werden?
Dieses Tool unterstützt den Verkäufer bei der Qualifizierung von Marketingleads. Insbesondere hilft es, herauszufinden, ob der potentielle Kunde alle Merkmale aufweist, die einen Verkaufsanruf auslösen können. Im positiven Fall integriert es die Kategorie Sales Qualified Leads (SQL). Wenn nicht, wechselt sie in den Modus „Pflegen“ (siehe unten).

4 – Umwandlung in einen Kunden

Dies ist die letzte Stufe des Konversionstunnels. Das Ziel ist es, die entdeckten Verkaufsleads in Hardseller umzuwandeln. Vertriebsmitarbeiter sprechen auch über Schließungen. Diese Aufgabe kann einem Callcenter anvertraut oder intern abgewickelt werden.

4-a – Leadernährung

Welcher Verkäufer hat noch nie den Satz „Ich bin nicht interessiert“ oder „Das sehen wir später“ gehört?

Leider werden die meisten Interessenten, die solche Antworten zurücksenden, schnell beiseite gelegt und die Verkäufer neigen dazu, sie etwas zu vergessen.

Auf der anderen Seite des Atlantiks haben sich unsere amerikanischen Freunde mit der Angelegenheit befasst und festgestellt, dass im B2B-Bereich widerspenstige Interessenten das Produkt oder die Dienstleistung kaufen, die sie gerade abgelehnt haben.

In diesem Sinne führten sie die Methode der „Lead Nursing“ ein. Ein Ansatz, der sich unter anderem auf neue Technologien stützt und der darin besteht, relevante Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Ansprechpartner zu senden, ohne die Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu lenken. Eine Art von Markentreue.

Natürlich wird es darum gehen, die Mittel der digitalen Kommunikation so weit wie möglich zu variieren, um den zukünftigen Kunden nicht zu überfluten und ihm den Eindruck eines Eindringens zu vermitteln, das die bisherigen Anstrengungen auf ein Minimum reduzieren würde. Messen, Konferenzen, Rabatte sind relevante Gelegenheiten, um eine dauerhafte Verbindung herzustellen.

Das Endziel dieses Ansatzes ist es, einen Verkauf auszulösen und eine optimierte Kundenbeziehung zu gewährleisten.

KPIs im Leadmanagement

Abhängig von den Zielen können mehrere Leistungsindikatoren verwendet werden, um ein Dashboard aufzubauen. Hier sind einige von ihnen:

KPI für das Lead Management

Für die Vertriebs- und Marketingleistung des Leadmanagements
die Anzahl der Leads (je nach Fall: Anzahl der Downloads für ein eBook, White Paper…)
die Konversionsrate – Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher und der Anzahl der Leads für eine Händler-Website
die Umwandlungsrate: die Anzahl der Leads, die zu Kunden werden
Auf der finanziellen Seite
die Kosten für den Lead (CPL – Cost Per Lead): Kosten für den Erhalt des Leads. Bei einer Marketingkampagne sind dies zum Beispiel die Kosten der Kampagne (Dienstleister, Personalkosten, Software usw.) / Anzahl der gewonnenen Leads.
Cost Per Acquisition (CPA): Kosten der Kampagne / Anzahl der Neukunden – Beachten Sie, dass diese Kosten global berechnet werden können, indem alle Kosten für alle digitalen Hebel aggregiert werden: Werbekampagnen, E-Mailing, SEO (natural referencing), Website mit ihren Kosten (Erstellung, Web Writing, Community Management…).
die von neuen Kunden generierte Bruttomarge,
ROI (Kapitalrendite) : (Bruttomarge der Neukunden – Gesamte Akquisitionskosten ) / Gesamte Akquisitionskosten. Eine grundlegende kpi für eine Optimierung der ausgewählten Kanäle.
Es ist ratsam, Schritt für Schritt sorgfältig über die wichtigen Punkte entsprechend Ihrer Prozesse nachzudenken, um relevante kpi auszuwählen und das Leadmanagement effizient zu steuern.

Marketing-Automatisierungssoftware zur Industrialisierung des Lead-Managements
Um Ihre Maßnahmen zur Sammlung und Verwaltung von Kontakten zu steuern, gibt es komplette SaaS-Plattformen, die Ihnen diese Aufgabe erheblich erleichtern. Hier sind einige Schlüsselmerkmale:

Verwaltung von Kontaktlisten
Automatisierung des E-Mail-Versands entsprechend den Szenarien
Kopplung mit CRM-Tools (Customer Relationship Management) zum Austausch von Kundendaten
Mehrkanal-Kanal-Verfolgung
Verwaltung des Konversionstunnels
Berichterstattung: kpi-Generierung, Veröffentlichung von Berichten
Erstellung von Landing Pages
Veröffentlichung sozialer Medien
analytische Funktionen (Datenanalyse, Datamining)
Führende Automatisierungssoftware: Hubspot , Salesforce Pardot , Marketo

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